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    经典营销创意案例100个专题资料包(共108套打包)
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    差异化生存 可采贴眼膜是近年迅速崛起的女性化妆品品牌。 品牌推广投入不大,但入市起动速度却非常之快,迅速在市场上占领了一席之地,并使得品牌知名度在销售量不断提升的前提下,极速漫延开来。 他们有什么秘密吗? 其成功关键在于走出了一条差异化的路子。 主要包括两个方面的与众不同: 产品概念“深得民心” 可采的产品开发与诉求概念主要是从中草药养眼法入手,宣扬其产品具有防止黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹的独特功效!这对于中国大部分依赖中草药独特功效的消费者来说,更容易对品牌产生信任感。以纯名贵 动态营销 “朵而”是养生堂麾下的一个重要的女性保健品品牌,从1995年诞生以来,一直在全国旺销,产品在与山东省邻近的江、浙、沪市场取得了优异的市场业绩。1998年底进入山东市场,当时朵而同养生堂的水产品农夫山泉一同操作,广告攻势甚大,但销售回款却极不理想,截止1999年3月,山东的三个办事处:青岛、烟台、济南朵而产品的每月回款额仅在50万元左右。 山东朵而的市场状况是:拥有一定的消费群体,但群体量相对目标总人群而言比例较低,且忠诚度低;品牌具有较高知名度,但产品的记忆点不清晰;消费群对于产品功能,处于概念给点阳光就灿烂 嘉年华涂料自96年在安徽上市以来,销量一直比较稳定。如何能使合肥市场的销量有一个较大的突破,从而带动整个安徽市场,是困扰其企业的一个重要问题。 据调查,涂料市场的一个显著特点是消费者使用涂料趋向于名牌产品。目前市场领导品牌主要是立邦漆,无论其销量还是销售额都占据了市场份额的43%,其在消费者心中的地位根深蒂固。雅士利、好思家等品牌在通路、终端,直至促销行为等各个环节,在市场上也都表现得滴水不漏。因此作为二线品牌,要想在竞争中赢得消费者的青睐,真是难上加难。 如何突破? 通过对产品及价格制胜   2001年l-5月,农夫山泉销量已完成去年全年销量的90%,一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示,农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。 农夫山泉成功的关键是什么? 答案是价格创新。 农夫山泉的价格策略分为两个阶段: 高价高质阶段: 1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点,以差异化营销策略,成功推出“农夫山泉”,并通过差异化的包装及品牌运作,迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑开辟非常规的市场渠道 现在,美国金霸王电池在重庆电池市场上已独占鳌头。然而,人们做梦也不会想到:金霸王电池从进入重庆市场到占领重庆市场,仅仅花了六个月的时间。一种新产品在六个月内,就占领那么大的新市场,真可谓闪电式的“速战速决”。 金霸王成功的秘诀是什么?质量固然是金霸王成功的一个重要因素,但更值得我们称道的是它的独特的营销策略。那么,到底独特在什么地方?   重庆是中国西南地区最大的城市,金霸王电池要开拓这个大市场,是设立自己的办事机构,还是找一个当地贸易代理商?聪明的美国人最终选择了熟悉卖出魅力 中国西部电子社区,位于西安高新技术产业开发区,总建筑面积(含在建)四十万平方来,融“西部电子商城”、“电子广场”、“商业步行街”、“A座电子工业写字楼”、“B/C/D/E座软件公寓”、“信息大厦”于一体,以其大面积、大容量、高起点、全智能、全效能的特点著称于正处于热点的中国西部开发的桥头堡。但自开盘以来,市场运作不佳,销售连续受阻。 楼盘销售已做成了夹生饭。怎么办? 西部大开发,赋予西安以全新的希望,西安房地产业界正乘势“迎难而上”,克难猛进。作为“龙首”,高科地产具有足够的优势力挫群雄巧打文化牌   作为一个迅猛崛起的白酒品牌,金六福酒只用了三年的时间,便做到了十几个亿的销售额,跻身白酒市场五强,这在酒业营销史上,也算是一个奇迹。 那么奇迹是怎样创造出来的呢?  最主要的是做到了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称。 “金六福”在进行品牌运作与品牌传播的过程当中,把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵,与中国老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称,促进了品牌文化与酒文化的比翼双飞。 “好日字的酒”,也在老百姓日常祈福迎祥的美好日子里,具有了广泛让企业高速成长   北京亚都科技股份有限公司成立于1987年,当时注册资金5万元,专门从事人工环境及其产品、生物制品的研究、生产、经营和技术服务业务。经过11年的发展,亚都公司发生了巨大变化:注册资金增至15840万元,增长了3000多倍;总资产不断扩张,现已达到6亿元;营业额以年平均300%的速度增长,现已达10亿元;产品业务领域从加湿器—种扩展到了5大领域、10大系列、近百个品种;累计获得专利40余项。今日的亚都已发展成为—家实力雄厚的由十几家专业公司和地区性公司组成的高新技术企业集团,亚都品牌已经成为全国知名品牌,如何实现快速发展 时下“假日经济”越来越热门。对于经营普遍处于困境中的百货公司,该如何利用好“假日”来发展“经济”?在激烈的市场竞争中胜出?北京蓝岛百货商场的成功案例值得借鉴。 以今年“五·一”节为例,蓝岛大厦7天的销售额就高达3586万元,较去年同期增长28%,日均销售512万元,创下了少见的高额销售纪录。鞋帽类在“五·一”节当天即销售35万元,创下蓝岛鞋类日销售纪录。女服类商品销售同比上升53%。 那么他们的成功经验何在?关键在于能打破常规,自己走出一条路来。 一是商品特色。蓝岛对“商品特色”理事件行销 九十年代,中国市场上最为壮观的景象之一,就是保健品的竞争及其广告大战了。众“大腕”动则几千万,甚至上亿元地往广告上砸,直杀得神州大地硝烟滚滚,烽火连天。有人感叹,在这样激烈竞争的态势下,“每年没有千儿八百万广告费,别想打响一个保健品的品牌”。 “福寿仙”作为广州本地品牌,广告投入不大,崛起却异常迅猛。其行销威力何在? 在福寿仙的市场开拓中,做得最出色的是活动行销。所谓活动行销,又称之为“事件行销”,是一种利用话题、迅速造势以达到某种行销目的的有力武器。活动行销通常借助话题甚至制造话题 思路决定出路 1999年,江西飞环酒业股份有限公司成功研发了一种高品质的果酒,产品命名为“贡桔干酒”。2000年初,该酒获得了布鲁塞尔国际博览会的酒类最高奖。 如何寻找市场切入点?公司的结论是以“进贡蜜桔”为主要卖点进行宣传推广。 但市场调查的结论恰恰相反:只有不到10%的人会明确选择用桔子做的干型酒,市场空间十分狭小,潜力有限。那么是不是无路可走了呢? 经过深刻反思,公司最终决定将产品的目标市场转变到消费者选择机率较高的葡萄酒市场中。并且对产品重新进行了命名,为其能够顺利进入占果酒市差异化营销 江湖上寄望于击败武林盟主而一举成名者不少,但最终谁是老大仍是凭实力决定。年销售额为2亿的金娃虽然位列果冻市场次席,但要挑战年销售额为15亿元的喜之郎,在许多人看来无异于以卵击石。 金娃能将喜之郎从老大的位置拉下马来吗? 要完成这个似乎是不可能完成的任务,最好的制胜之道是找准喜之郎的命门,全力进攻。但喜之郎的命门在哪里? 从喜之郎的广告风格看上,其诉求是营造温馨详和的欢乐气氛,以情动人,但却很少在功能上进行诉求,使消费者对于喜之郎作为产品的特性并不了解。其品牌内涵过于空洞,一旦缺乏大突破创造奇迹 1989年以前的“天磁”还是一家名不见经传的磁性材料专业配套厂。囿于旧有的体制,传统产品大量积压无人问津,只得停工;工资发不出,只能拖欠;福利无法兑现,只有取消。厂子一度处在了濒临倒闭的境地。 谁来收拾这个烂摊子?干部们左躲右藏,600多名工人们翘首以待。 终于,36岁的林永宁挺身而出:我来! 1989年,他担任了已停产半年的天津磁性材料厂厂长。上任伊始,就面临着两难选择:一是延续企业发展的老路子,在生产改进磁性材料配套产品上作文章;二是打破现有生产经营格局,在开发新产品、开拓市场上下功夫。危机公关 70年代初,人们开始对在发展中国家推广并销售婴儿奶粉而感到不安。因为有证据表明,西方跨国公司任意销售的奶粉导致婴儿营养不良。媒介对此已有报道,但那些西方公司却无所反应。 1977年,一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发了。美国婴儿奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品,批评这家瑞士公司在发展中国家有不道德的商业行为。对此雀巢公司只是一味地为自己辩护,结果遭到了新闻媒介更猛烈的抨击。整个危机持续了10年之久。正如美国新闻记者米尔顿·莫斯科维兹所言,“抵制雀巢产品 为企业搭建快速发展平台 1997年,美国辉瑞公司的四位医学家试制成一种专治阳痿的药物,这就是后来红遍全球的神奇蓝色小药丸——Viagra,有人称之为“世纪性药”。后来香港人给它取了个一语双关的中国名字——伟哥。伟哥一出世便在世界掀起一股抢购风潮,几乎成了壮阳药的代名词。 1999年初,一种名叫“力龙伟雄”的壮阳药产品问世了,此药的发明人是著名中医李锡涛教授。虽然药效不错,但用“力龙伟雄”品牌推广却不尽如人意。该药在全国多数地区销售不畅,有些地方甚至是直接退货。严峻的现实使企业明白“品牌”经营的重要性。但是新闻行销 脑白金的上市,给人的印象总是神龙见首不见尾。就是这个神秘的保健品,在国内市场上刮起了阵阵旋风,在两至三年内,即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算,全国则有三四千万人吃过脑白金! 脑白金的“杀手锏”是什么? 核心点是所谓的新闻传播,具体包括两种手法: 软文开路 软文是脑白金营销最得意的绝技之一。脑白金的精彩问世,是以五篇大块软文鸣锣开道,制造一个非常新奇的新闻亮点,引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂,引发“人类长生不老?”的话题,从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白 寻找市场空白地带 当去除头皮屑的产品充斥市场,相当一部分产品根本卖不动的时候的时候,西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药,上市之初便顺利切入市场,销售量阶阶上升,一枝独秀。两者形成了十分鲜明的对比。 “采乐”的优异性表现在哪里?   它的成功模式主要来自于产品创意。去头屑特效药,在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手,在洗发水的领域里更如入无人之境!所以其找到了一个极好的市场空白地带,并以独特产品品质,成功地占领了市场。   头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起,清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能迅速提升顾客对企业和产品的辨认度 1999年以前的保暖内衣市场还处于供不应求状态,但2000年的形势已急转直下。据估计市场投放量将突破1亿套,但总销量从1996年开始到现在累计仍不到1500万套。“僧多粥少”使保暖内衣厂家抢夺市场的战斗更加残酷和激烈。为了生存各企业纷纷拿出广告法宝,单是准备2000年投入2000万以上广告费的企业就有10多家,有两家甚至超过1个亿。 “俞兆林”作为保暖内衣第一品牌,不可避免地受到强势品牌的挤压。特别是面对“南极人”和“北极绒”两家凌厉的广告攻势,市场份额节节上升,“俞兆林”的老总以创新求发展 作为世界第一大卡车生产厂家,也是世界第二大汽车厂商,福特在财富全球500家按销售额排名的最大公司中名列第二,在世界各地30多个国家拥有制造、装配或销售企业,销售网遍及200多个国家和地区。1999年,福特全球汽车市场占有量为16%,当年销售额是1370亿美元,赚了72亿,当年采购金额为900亿美元。 如何节约采购成本,实现传统采购如何向现代采购转变?福特也遇到了这一难题。 后来,福特董事长小福特从世界上开展电子交易最成功的戴尔电脑公司董事长戴尔·比尔那儿,学到如何通过网上集中采购整合全球资源,建立与时俱进 突破创新 1979年可口可乐重返中国,经过十几年的发展,已经在中国建立了23家罐装饮料厂,形成了辐射全国的生产基地和销售网,年销售额近百亿元。在近日公布的“1999年全国城市消费者调查”中,可口可乐在同类产品中又一次高居榜首,一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知名度三项桂冠。 尽管如此,近年来可口可乐却强烈感受到中国饮料企业强烈的竞争压力。主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的努力,成长壮大起来了。在中国民族饮料工业的压力下,美国可口可乐公司营销策略开始改变并 在创新中重生   1998年下半年,雕牌洗衣粉曾全面退出市场,1999年初,又以全新的包装再次切入洗衣粉市场,获得二次创业的成功。2001年,更是掀起新了新一轮的雕牌潮,直接威胁了奇强“老大”的市场位置。 是什么法宝让雕牌得以重生,而且锐不可当? ——回答独特的品牌诉求。 借助“下岗潮”的出现,雕牌不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的资源,借势进行品牌打造与传播。 “雕”牌的情感诉求比较成功,其创造的“下岗片”,就是其中比较好的情感宣传方式。妈妈下岗了,家庭生活日显拮据,并随着妈妈争夺增值性市场空间    随着一首“越升越高旭日升”的歌曲响遍祖国大江南北,一个新的民族品牌——“旭日升”脱颖而出并迅速崛起,凭借独创的冰茶、暖茶,勇拓市场,后来居上。在短短几年内,以超常规的速度跳跃式发展,以70%以上的市场份额占据了中国茶饮料市场,真正成为中国茶饮料第一品牌,旭日集团也同时跻身于“中国饮料工业十强企业”。在神州大地只要一提“旭日升”人们自然就想到茶饮料,一提茶饮料也就必然想到“旭日升”。 “旭日升”怎么这么“牛”? 关键是他们找到了增值性的市场空间。    “旭日升”成功来自突破 “劲王枸杞汁”枸杞含量达到80%,并且是真正的纯天然,但销售却一踏糊涂。 经市场调查,产品滞销的迷团终于解开:易位罐的消费主体青少年消费群没有喝保健饮的意识,对枸杞的保健功效不屑一顾。那么产品在青少年中还有市场吗? 市场调查的结果进一步揭示,青少年选择饮料主要考虑口味和品牌两个因素,而包装又是品牌的要素。因此时常推广首要的问题是寻找到产品的“气质”,这种气质必须从目标消费群里获得,即10~20岁的青少年。调查结果发现了一个有趣的现象:青少年中间不再像以前那样以“漂亮”、“潇洒”为形象标准整合社会智力资源 1997年初,99’昆明世博会筹备工作正式开始后,世博局发现困难重重:会期长(共184天),投资巨大,资金短缺,时间紧迫,经验匮乏。但办好20世纪最后一届世博会是中国政府向全世界作出的庄严承诺,只能成功,不能失败,绝无退路。同时他们对于如何把主办一个会议当作一个项目来经营心中没底,担心单靠云南省财力很难支撑,搞不好此会将成为一个填钱的“无底洞”,成为全省人民的沉重包袱。 但策划机构经深入分析后认为:对云南来说,承办世界园艺博览会的更大意义在于能否通过科学的策划整合云南省及国际、国内的各种创造市场 许多食品企业都在感叹,“人们的口味越来越挑剔了,真是众口难调。” 可是,日本的日清食品公司,却不信这个邪,始终坚持“只要口味好,众口也能调”的独特经营宗旨,从人们的口感差异性出发,不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫,终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯,使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。 他们如何能做到这一点? 日清公司在准备进入美国食品市场之前,为了能够确定最佳“切入点”,曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构,对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的经营佐料之三十一 让太阳升起来 案例背景 创建于1927年的恒源祥,主营人造丝和手编毛线。1987年,刘瑞旗(现任万象集团总经理)加入恒源祥时,手编毛线市场正日渐式微,有人提醒刘瑞旗知难而退,另辟蹊径,刘瑞旗却回答说:“如果太阳不升起来,东边不亮西边也不会亮。”从此,“制造一个毛线的太阳,照到哪里哪里亮”成了恒源祥最响亮的一句口号。 措施手法   不是没有人编织吗?恒源祥就是要把编织变成人们的需要。在对市场进行细分后,刘瑞旗决定先抓“两头”——老人和小孩。   从1995年起,恒源祥先后组织专家就两个课经营佐料之三十二 反常营销 案例背景 今年的化妆品市场又杀出了一匹黑马。作为一个以小投入、大产出的化妆品品牌,“可采”在极短的时间内席卷全国市场,销售一片火爆。 成功源于反常     “可采”是护理眼部肌肤的。在现代大都市,黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹一直是爱美女士的烦恼,各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现,无疑让护眼市场更加热闹。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、补充维生素C、E。“可采”却从中药调理入手,独创汉方“养眼法”概念,以多种中药植物科学配比而成,完全从保健的角度切入市场。显然,中医经营佐料之三十三 情感促销 案例背景 10多年来,TCL电话机始终保持着产销量全国第一的纪录,这一切源于与中国电信系统的通力合作。然而在中国电信以外的市场,TCL受到了西门子、松下等洋品牌的挑战。在新千年,TCL迫切需要在电信市场以外的市场建立其作为一个电话机品牌的注意力效应,使“TCL”作为电话机品牌也像它的家电品牌一样家喻户晓。 情感促销 一夜之间打响一个品牌,谈何容易? 武汉TCL决策层彻夜进行市场分析,得出的结论是:顾客的情感才是市场营销的核心问题;TCL必须成为顾客心灵的朋友,一切设计与服经营佐料之三十四 畅销三十年 案例背景   台湾市面上保健饮料品牌众多,竞争相当激烈。 “保力达 B”是以人参为主要原料,最初的市场定位是针对孕妇和身体特别虚弱者的营养补品,然而销售形势并不理想。 成功突破 为改善销售状况,企业高层苦苦思索,最终决定诉求以下三个“卖点”: ★ 除了强身保健的补品诉求外,并强调消除疲劳、享受人生。此一再定位策略,不但提升商品形象,更扩大功能性的诉求; ★ 以季节区分,教育饮用者夏天饮用“保力达 B加冰块”,冬天饮用“保力达B加米酒”,为产品赋予新用途、新饮法经营佐料之三十五 老树发新枝 案例背景   钢笔曾在市场上有一段风光的历史,但现在它为书写流利、价格低廉、用完就丢的圆珠笔所取代,成为一种已步人衰退期、濒于死亡的产品。 想让它起死回生或延长其使用寿命,除非是功能上有石破天惊、无可替代的变革,要不然就是重新为其定位,让部分人认同其新用途,否则就是神仙也无能为力。 突破口 但台湾的一多文具店却成功为钢笔开辟了一片广阔新天地。   一多文具店为开拓市场,一直致力于钢笔再定位的努力。这种努力首先是突破钢笔为书写工具的传统思考,而将其重新塑造为一种经营佐料之三十六 无中生有 案例背景 在台湾食品界,味全、统一、味王是鼎足而立的三张王牌。这三家公司产品种类繁多、质量优良,而且销售网络遍布全岛,因此它们的市场地位和占有率很难有人撼动。    但在最近几年,它们在罐头食品方面却遭到了大成公司强有力的挑战。 大成凭什么? 成功策略 大成公司知名度较低,最近几年能以“黑马”姿态异军突起,令人刮目相看,是因为运用了产品差异化策略。它的所谓差异化,事实上也仅仅是“无中生有”的创新名词而已。但是这无中生有的创意,却成为它被荆斩棘、无往不利的“经营佐料之三十七 快速反应 案例背景   在科学技术日新月异、现代通讯高度发达的信息时代里,市场行情瞬变万千,谁能做到“快速反应”,“领先一步”,谁就能在日趋激烈的市场竞争中稳操胜券。日本、美国的一些企业为实现快速反应,进行了有益的尝试,并逐渐成为在市场竞争中取胜的重要手段。 三管齐下   首先,建立一套能极其迅速地收集、传递情报信息的系统。花王公司的人员可以在元月一日中午交出上一年的各项统计数字报告。日产公司则建立了自己的卫星通讯网络,它能将总部的数据、图表、文件等同时传送到世界各地的分经营佐料之三十八 关系营销 案例概述 马狮百货集团(Marks&Spencer)是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团,《今日管理》(ManagementToday)的总编罗伯特·海勒(RobertHellen)曾评论说:“从没有企业能像马狮百货那样,令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓,备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。 全面关系营销战略 (一)围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系 关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相经营佐料之三十九 耐克不是神,而是人 案例背景 六十年代耐克公司创建之初,它还是一家规模甚小,随时都有可能倒闭的企业。早期广告侧重于产品的技术优势,因为当时品牌定位在正式体育选手市场。八十年代,耐克产品开始进入寻常百姓家(特别是青少年)。 突破策略 从1986年的耐克充气鞋垫广告开始,耐克公司不再一味宣传技术性能,而是迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风,广告创意是由象征嬉皮士的甲壳虫乐队演奏《革命》,在反叛图新的旋律中,一群穿戴耐克的美国人沉醉在运动中…… 耐克掌握了青少年厌恶说教与追星成功源于折腾 英雄乳品是南昌市的老品牌,但面临着其它品牌的强力挤压:仅南昌市场就有百余种品牌乳品应市,市场竞争十分激烈。产品趋于同质化,竞争主要集中在品牌注意力竞争方面,品牌的心理占有率决定着市场占有率。 那么如何才能快速提高品牌的社会注意力? 是拼命花钱打广告吗?企业的资金力量显然不允许。况且广告的促销力越来越弱,得不偿失。策划师研究的结论是:要想出奇制胜,必须采取一些独特的措施,力求轰动效应。 时值金秋十月,喜事多、热点多,如国庆51周年,悉尼奥运中华健儿捷报频传等等。在这些热点中,国庆51华经营佐料之四十 恒安保卫战 案例背景   1998年初恒安在重庆推出“心相印”系列纸巾,它以其高值低价的定位和一系列积极的品牌推广措施,逐渐为重庆消费者所钟爱。1998年末,市场调查资料显示,“心相印”纸巾已占重庆高档纸巾市场1/3强,居市场领先地位。 宝洁公司于1999年决定以重庆作为试点推出其由德国公司生产的“得宝”系列纸巾,意欲以其一贯整体、连续、多层面、大投入的行销模式,后来居上,一统高档纸巾市场。恒安市场保卫战在所难免。 针锋相对 1999年8月7日,“得宝大比拼篇”广告在重庆卫视、重庆八频道黄金时间经营佐料之四十一 做有个性的产品 个性制胜 营造名牌的模式,相对于走正统路线来说,一些有“反叛”风格的另类产品和别具一格的服务、别出心裁的营销方式等,会使品牌更具冲击力,取得事半功倍的效果。 专营精品首饰的通灵公司就是超越常规造品牌的高手。 通灵研制成功国内首款钻石香水吊坠“午夜妖姬”,把钻石和香水巧妙结合起来,艺术化的解决了香水可能造成皮肤过敏、挥发很过快等难题。只需在钻石吊坠里滴入一小滴香水,性感的香味就能均匀的散出,在周围可持久弥漫着充满诱惑力的芬芳。在古汉语里,“妖”字有艳丽的经营佐料之四十二 “精工”之道 1988年,全球钟表业的营业额大约高达200亿美元,而一家最大的钟表制造商竟独占15%的份额!这就是“世界钟表技术的领导者”——“精工”Seiko!今天,精工企业在全世界每天卖出40万只手表和10万只时钟,年营业额达30亿美元。    精工的巨大成功,与精工企业的独特的品牌战略是密不可分的。   虽然“精工”品牌本身是公司最重要的一种产品,然而,公司采用的是由与另外三个重要品牌组成的一种多品牌策略:它们是拉塞尔(Lasule),琶莎(Pulsar)以及洛斯(Lorus),每种都有不同的定位。四种品牌经营佐料之四十三 把促销做到消费者心里 案例背景   1997年初,当作为欧洲排名第一、世界第四大家用电器制造商的西门子雄心勃勃地进军中国家电市场时,面临的却是白热化的市场竞争。如何将第一款与欧洲同步的滚筒洗衣机成功推向中国消费者的问题,曾深深困扰西门子市场营销人员。 突破口 当时众多家电厂商都将市场推广的手段都集中广告上,然而西门子营销人员通过对市场调查和消费者分析却发现,随着广告大战越演越烈,广告的促销作用已越来越弱。因此为了吸引消费者并刺激他们的购买欲望,西门子必须采取一些别出心裁的促销措施。经营佐料之四十四 给自己树一个敌人 案例背景 80年代初,美国DS-MAX公司生产出复合抗牙垢牙膏(Blendax AntiBelag)。 顾名思义,复合抗牙垢牙膏是一种抗牙齿复层的特种牙膏。这是一种清晰独特的定位,公司寄希望于此定位打开市场。然而却是事与愿违,销路一直没能够打开。 原因剖析 公司上下百思不得其解。不过最终在市场营销专家的点拨下终于茅塞顿开:当初这种定位并未触及到消费者的重要需求。消费者想要防治的首先是龋齿,此外也许还有牙周病或者牙垢。但是牙齿复层怎么办呢?尽管每个人都曾知道,他有牙齿复病,但谁也没经营佐料之四十五   巧用参照物 案例背景 从1987年起,美国牙刷市场的趋势是高价品牌见胜。举世无敌的市场领先者复合牌牙刷在不断挖空心思改进产品,而贝斯特博士牙刷则位居每况愈下的低价牙刷行列,没有新产品可供推出,原有品牌的市场份额也不断被竞争对手蚕食。贝斯特博士一筹莫展。 突破口 随后贝斯特博士推出了一种技术上并不神奇的创意,即推出今天已十分有名的“摇摆式”牙刷。   刷牙效果当然未见改进。摇摆式牙刷的好处是保护齿龈。但这是消费者的一个重要需求吗?当时很少有消费者会担心牙刷会伤害齿龈(除非经营佐料之四十六 借助社会惩罚手段 案例背景 海飞丝(Head & Shoulders) 是一种去除头屑的特殊的洗发水,临床上已证实了它的效果。然而,几年前头屑对消费者并不算是什么大问题,只要头屑不是大块大块地散落在肩膀上就行。既然消费者对头屑不以为然,似乎就没有必要绘声绘色地向他宣传产品的优点。 突破口 那么该如何去刺激对去除头屑洗发液的需求呢?如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地去消灭头屑呢?销售部经理苦思无门。 在营销专家的建议下,销售经理决定借助社会惩罚手段。其原理是:假如消费者不能(很经营佐料之四十七 多用几条腿走路 业界奇迹 1967年成立的台湾统一企业集团,30多年来,在总裁高清愿的帅领下,平均每年以35%以上的速度增长,成为台湾最大的综合食品企业。统一的成功,关键在于高清愿高度重视对渠道的建设。 成功措施   渠道是产品的“脚”。这就是统一人对渠道观言简意赅的表述。高清愿从长期观察中外食品行业竞争中悟出一个道理:“谁会卖,谁的事业才会成功"。他说,“技术到处都有,只要花钱就买得到。我会做,你会做,大家都会做,问题是怎么卖出去”。因此,他高瞻远瞩,十分重视渠道的开拓,经营佐料之四十八 快速实现规模化 案例背景 还在60年代,统一企业总裁高清愿就看到,随着国民收入的增加,食品的需求量必然会增长。因此,他果断从处于鼎盛时期的纺织业,毅然转到了完全陌生的食品业,选定了向食品工业进军的目标。统一的一个个食品厂,沿着台湾西部交通线建起来了,生意兴旺发达越做越大。什么都可以做,这就是统一新产品开发的方向。有人说,“统一除了棺材外,什么都做”。统一主要是生产量大、价低、实惠的大众食品,主要有方便面、冷冻食品、奶粉、果汁、乳品、食用油、肉品、酱油等系列产品,品种在500种以上经营佐料之四十九 “绝对”创意 案例背景 伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯,今已跻身世界十大名酒行列。在人们的印象中,只有俄国制造的伏特加(Vodka)才是正宗的伏特加,圣彼得堡产的Stolichnaya牌伏特加更是一直雄居美国伏特加酒市场霸主地位。1978年当美国Carillon公司为进口代理瑞典产的绝对牌(Absolut)伏特加投资6.5万美元,进行一项专门的市场调查时,得出的结论是:绝对失败。人们指出,“绝对”的品牌名称太过噱头,瓶的形状也太丑陋,酒吧伙计认为它难以倒取,瓶颈太短,还批语这酒没有贴上类似其它品牌色彩丰富、花俏驰骋市场 1962年,李·艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理。他在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售情况时,发现“红雀”太小了,没有行李箱,虽很省油,但外型不漂亮,如不尽快推出一种新型车,公司就可能被竞争对手击败。 危机中,策划生产一种受顾客欢迎的新车的念头浮现在他脑海中。 经市场研究人员调查得知:第二次世界大战以后,生育率激增,几千万婴儿如今已长大成人,今后十年的人口平均年龄要急剧下降,20—24岁年龄组要增长50%,购买新车的18—34岁年轻人可望占到一半。根据这一信息,艾柯卡预见到今后10年经营佐料之五十 柯达和富士的中国之战 案例背景 柯达公司是目前全世界最大感光材料生产厂商,创办于1880年,至今占据着世界感光业的霸主地位,占世界市场的42%左右。富士则是二战后才成立,直到80年代才有影响力,占据世界第二位。两家公司在中国市场的竞争一直都是非常激烈的,体现在产品上就是针锋相对的,两家产品结构几乎完全一样。 策略之战 柯达在中国市场的基本目标,是保持其在专业、医疗产品上的绝对优势,力争在民用产品上打败富士,以达到对中国市场的占领。在销售渠道策略上,柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统,采用较经营佐料之五十一 立体营销取市场 不俗业绩 自从1995年4月在广州开业以来,安利(中国)公司日用品公司在中国市场的发展已整整有5年的时间。在这5年中,安利作为一家直销企业,依靠其独特的营销战略和经营理念,结合中国国情,走出了一条健康向上的发展之路。安利(中国)在1998—1999财政年度销售额为6.7亿元,公司开始脱离亏损,业绩稳步上扬,同时公司产品和形象也日益被广大消费者和社会接受和赞同。那么,安利(中国)对中国市场采用的究竟是怎样的营销战略?这些营销战略又是如何实施的? 成功策略 安利公司40年来在全经营佐料之五十二 逆流而动 案例背景   美国辉瑞制药公司在80年代还是一家名不见经传、经营萎靡不振的公司,但现在已成为美国第二大制药公司:1998年股票市值达到1350亿美元,已悄然逼近第一大制药公司默克集团的1630亿美元,并大有赶超之势。1998年4月,该公司推出治疗阳萎药物Viagra(中文俗称“伟哥”),更是一鸣惊人,1999年Viagra销售额达到16亿美元,2000年预计将超过20亿。 成功策略    辉瑞何以能创造一个又一个奇迹?他们的回答是永无休止的创新。 辉瑞在美国500家大公司中,被列为产品系列最丰富的企业之经营佐料之五十三 国际化与本土化 案例背景   雀巢咖啡如今已在全球100多个国家中销售,每年的消耗量为17亿杯,年销售额达l10亿瑞士法郎。1994年底,雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌,价值高达l15.49亿美元,仅次于可口可乐和万宝路。 成功之道 雀巢咖啡的奇迹是怎么创造出来的? 这首先得益于其成功的品牌传播策略。   从消费者的角度看,国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。但事实上,雀巢咖啡这一品牌到处是一样的,标签上的图案也可能是一样的经营佐料之五十四 味道好极了! 案例背景 1938年4月,雀巢公司开发的世上最早的速溶咖啡诞生了。然而,雀巢咖啡在诞生之初,曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于,当时许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品,这表明自己不够贤慧。随着时代的进步,妇女的解放,速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。 然而当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时,再过分强调这种便利性显然不会有效了。怎么办? 突破口 雀巢经过深入的市场分析经营佐料之五十五 绿茵场外的世界杯 案例背景 1998年4月以前,乐华品牌在全国还默默无闻。但短短的一两个月内,其知名度却得到极大的提高,销售量节节上升,成为1998年激烈竞争的彩电市场的一匹黑马。 一夜成名 乐华品牌神气般崛起靠的是什么?是人人爱不释手的世界杯。 1998年夏季,法国世界杯32支足坛劲旅捉对厮杀期间,乐华公司准备举行一场声势浩大的宣传促销活动。 4月23日,广州乐华电子销售有限公司在北京举行新闻发布会,向社会宣布在世界杯期间斥巨资举办“乐华电器世界杯百万大经营佐料之五十六 每个消费者都是天才 案例背景 父母总是担心孩子们爱吃“垃圾”食物会对他们的健康不利,可是怎样让自己的孩子喜欢吃健康的食品、喝营养混和液却是个大难题。“速体健”牌营养液在马来西亚却轻松解决了父母们的问题。他们如何做到? 突破口 速体健(适合5岁以上儿童及成人)和幼儿速体健(适合1至4岁幼儿)都是营养补给品,但两者既不是最便宜,也不是最让人感到兴奋的儿童饮料。为了克服市场的排斥性,公司成立了“速体健天才小子俱乐部”。俱乐部很机灵地用了“天才”这个字,非常吸引小孩的家长,尤其是在经营佐料之五十七 梅开二度 案例背景 北京同仁堂是中药行业闻名遐迩的老字号,中药业的第一品牌,创建于清康熙八年(公元1669年),创始人乐显扬。 清雍正元年(公元1723年)同仁堂开始供奉御药房用药,享受皇封特权,历经八代皇帝,长达一百八十八年。 然而到八十年代,同仁堂与国内众多老字号一样面临严重的经营问题:顽固守旧,企业组织形式老化,不适应时代的要求;产品种类单一,无法满足消费者需求;资金紧张,“巧妇难为无米之炊”,没有资金是无法积聚品牌资产等。 守着“金字招牌”却困难重重,怎么办? 成功策略  经营佐料之五十八 以人为本 案例背景   OTC药品中竞争最激烈的莫过于感冒药了。 据调查,抗感冒药物销售额约占药品零售总额的34%,是销售额比例最大的一类药品。其中一个显著特点是,消费者用药趋向于名牌产品,排名靠前的几个品牌(主要是西药)无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。 因此,作为二线品牌和中成药的苦甘冲剂,要想在感冒药的竞争中赢得消费者的青睐,真是难上加难。 杀出黑马   就在这种市场形势之下,2001-2002这个冬季,在药品竞争激烈的济南市场上,苦甘冲剂却成了引人注目的黑马:不仅在横向比较上经营佐料之五十九 城市包围农村 案例背景 一直以来康佳彩电似乎只重视城市市场的开拓而忽视了农村市场,以至于康佳多年来一直徘徊在彩电市场老二的位置,下不来也上不去。可是近年城市市场的日渐饱和,迫使康佳开始把目光转移到农村。 面对一个陌生的市场,该如何下手?   成功策略   开拓农村市场,康佳是双眼盯着市场,双手做着促销,一举一动都体现出谋划的深远和细密,其策略主要体现在“三下乡”上:   电影下乡。1998年8月,河南、浙江、山东、湖南、湖北、河北、山西、陕西的众乡村里,演绎了一次创新求生存 北京有1400万人口,且北京人自古以来就有嗑瓜子的习惯。 可是当“真心瓜子”进入北京时,北京瓜子市场已被各种品牌占据,很难进入。 怎么办?是打、杀、拼,还是采用其他方法,走出一条新路子? 初期的工作陷入了困境:工作没有明确的重点,又谈进店,又谈堆头,又谈批发市场,同时还分人员做二级经销商和零售店,入了分兵作战的误区;方法单一,没有力度,对市场形不成冲击,厂方政策也跟不上,对竞争对手形不成打击;工作缺乏系统,运作市场不具杀伤力,仅是不痛不痒地进入;产品大量铺入批发市场,却大量积压,无法出经营佐料之六十 换张新网更结实 案例背景 作为中国葡萄酒业第一品牌的张裕在1998年依靠代理商进入了宜昌市场,但销售情况非常不理想。经市场分析,确认原因是产品定位、品牌建设没有做到位;对代理商依赖性太强,而代理商对张裕重视不够造成开发终端工作迟缓。因此必须选择新的代理商:既有足够宽的销售网络又有经营实力和较高管理水平,同时对张裕品牌认同和重视。 成功策略 由于宜昌是个旅游城市,住店的游客很多,消费能力也很强,因此宜昌各酒店的酒类销售特别火爆。在酒店点酒,客人之间会相互影响,酒店与酒店之间也会经营佐料之六十一 让别人为自己打工 案例背景 耐克用短短二十年的时间创造了一个在全球范围内享有崇高知名度的品牌,年销售额近95亿美元。它的成功靠什么?  成功策略 是创新为耐克的成功提供了巨大原动力。   首先营销的创新。耐克采用中间商品牌路线,为了显示自己在市场拓展方面的核心优势,它没有去建立自己的生产基地,并不自己生产耐克鞋,而是在全世界寻找最好条件的生产商为耐克生产。并且,它与生产商的签约期限不长,这有利于耐克掌握主动权。选择生产商的标准是:成本低,交货及时,品质有保证。这样,经营佐料之六十二 永远不变的是改变 案例背景   瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分,但70年代美国铁达时、日本精工及香港廉价手表的崛起使瑞士表领地尽失(1983年其全球市场占有率不到15%),只能停踞在高价珠宝手表市场,以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲。 斯沃琪(SWITCH)本是瑞士手表收复失地的赌注。它是一种能防水防震的电子模拟表,制造成本很低,定价从40美元到100美元不等,但有多种鲜艳颜色可供选择。十多年来它不负众望,成功地帮助瑞士表重拾昔日辉煌,重新占领世界低档手表市场。1992年,瑞士手表全经营佐料之六十三 照顾好那些照顾客的人 案例背景                        丽兹·卡尔顿饭店是美国一家拥有28个连锁分店的豪华饭店。它以杰出的服务闻名于世,吸引了5%的高层职员和上等旅客。超过90%的丽兹-卡尔顿饭店的顾客仍回该饭店住宿。尽管该饭店的平均房租高达150美元,但这28家丽兹-卡尔顿饭店的入住率高达70%。 他们成功靠的什么? 成功策略 该饭店的著名信条是:“在丽兹-卡尔顿饭店,给予客人以关怀和舒适是我们最大的使命。我们保证为客人提供最好的个人服务和设施,创造一个温经营佐料之六十四 定制化营销 案例背景 美国戴尔公司1990年股票正式上市,不到10年,其股票增值3万倍,而戴尔本人也成为全球《财富》500强中最年轻的总裁。是什么让戴尔公司股票如此暴涨?在强手如林的电脑市场竞争,戴尔没有IBM、康柏等公司历史悠久、财大气粗,但却能挤进去,并且成为世界最大的PC供应商。它靠什么? 成功策略 这与戴尔独特的定制化生产方式密切相关。哪家公司都想定制化,但成本高却让诸多企业望而却步,是IT和网络技术让戴尔有能力做到定制化。戴尔的营销创新在于他把新型零售方式融入到高科技产品电脑中来经营佐料之六十五 小鱼吃大鱼 案例背景   王维基1992年9 月带着100万港币,从加拿大回到香港,成立了第一家挑战香港电讯2000亿电讯王国的小公司,当时CTI只有员工12人。在大公司垄断的市场上,小公司是否有机会?如果有机会,究竟能够创造多大奇迹?香港城市电信(CTI)主席王维基作出了响亮的回答:小公司不仅能够挑战“巨无霸”,而且还可以凭借过人的营销创意,创造惊人的奇迹。                 但是7年后的今天,CTI已有员工500多名。1997年CTI在香港联合交易所上市,1999年年初又成功拆分,在美国Nasdaq上经营佐料之六十六 改变行业游戏规则 案例背景 在历史上,零售业是依附于制造业的,沃而玛改写了这一历史,1999财政年度沃尔玛公司收入为1300多亿美元,投资者在1998 年的收益率为107.6%,而同期全球最大的消费品公司之一宝洁公司的销售总额大约只有300多亿美元。山姆·沃尔顿本人从创业之初手中的5000美元,成为1985年的美国首富,个人财产达28亿美元。是什么造就了这个世界上最大的零售王国? 成功策略    1962年,山姆·沃尔顿及其兄弟在阿肯争州的罗杰斯开办了第一家沃尔玛折扣店。刚开始,沃尔玛主要针对那些生经营佐料之六十七 金莎没法挡(一) 案例背景 1984年,初出茅庐的意大利金莎巧克力,面对巧克力市场领导者、国际著名品牌吉百利、M&M’S的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场,经过精心策划,凭借独特、超常规的行销方略,一举成为世界巧克力糖果行业中一支主流力量。经过十年的悉心经营,金莎的销量已占香港市场近30%,台湾市场近40%,在世界各地市场也名列前茅,成为国际著名品牌和世界营销史上的经典之作。 成功策略 金莎的成功,其独特的产品策略居功至伟。 原创性的产品使金莎避开与传统品牌的无谓竞争,并使得经营佐料之六十八 金莎没法挡(二) 案例背景   1984年,初出茅庐的意大利金莎巧克力,面对的是巧克力市场领导者、国际著名品牌吉百利、M&M’S的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场。经过周密思考,金莎选择了香港作为市场突破口。香港社会的开放性及兼容性的文化,为金莎提供了走出传统、突破常规的基础。然而当时香港最具霸主地位的惠康及百佳两大连锁超市集团的入店条件十分苛刻,如货品必须具有相当知名度,须支付可观的推广费用等。此时的金莎可谓一文不名,又无雄厚的实力,加之其独特的、不合时宜的价格策略,迫使金莎改弦经营佐料之六十九 换汤不换药 案例背景 1999年夏天,一场补血产品大战在武汉拉开序幕。调经类市场占有率高达97.72%的中联“当归养血膏”,向补血类市场领先者红桃K发起挑战,却面临重重困难:对手的本地市场占有率高达98.65%,还要面对太太口服液、健脾生血颗粒、田田珍珠口服液、益母草膏等高知名度产品的挑战;中联“当归养血膏”已在消费者心目中形成明确的市场定位:女性用药,以调经为主;中联产品无广告支持,长期靠自然走货。 中联要想从补血市场分一块大蛋糕,看起来是似乎是不可能的任务。 突破口 如何突破市场困境? 创新引致成功   十年以前,谁也无法相信,防盗门生产会成为一种新兴产业。然而如今全国已有近三千家防盗门厂迅速崛起,并拉开一场争夺市场份额的世纪末大战。硝烟弥漫中,谁将成为真正的霸主?谁将主宰并引导防盗门业市场,仍是个迷。现在可以看到的是,“美心”已初具领先之势。   从十几个人七八条枪(焊枪)的小厂,美心如何从近三干家同行中脱颖而出,并创造和保持了若干个第一?美心的成功,留给我们最重要的启示是什么?   10年前,防盗门在中国还是个市场空白。许多大型企业还沉浸在计划经济之中,虽然手握大笔资金,经营佐料之七十 小灵通大闹天空 案例背景 1998年电信体制改革陆续展开后,移动电话、寻呼等业务已全部分离出中国电信,从而使中国电信的业务收入受到严重影响。一方面,近年来中国联通的崛起已经严重威胁到中国电信的地位,联通成为我国唯一一个经营移动、寻呼、长途电话、市话、IP数据通信等综合业务的电信运营商,而中国电信在一分为四之后只有长途电话、市话、IP数据通信业务;另一方面,移动电话业务的高利润率,让中国电信垂涎三尺,一直想分一杯羹。 万般无奈中,中国电信拿出了法宝——无线市话,即“小灵通“业务。 创新制胜   自1997年年初开始,中国电话机市场逐渐出现了令人注目的变化:一方面,电话机生产厂家日益增多,除原有的TCL、泰丰、侨兴、丰达等之外,华为、康佳、爱多、小霸王等其它电子、家电领域实力雄厚的生产厂商亦加入到电话机市场的竞争中来。据不完全统计,仅国内就有大小500余家电话机生产企业。再算上国外诸如西门子、 AT&T、UNIDEN、索尼等国际名牌,一场空前的电话机市场争夺战已蓄势待发,在所难免。   另一方面,消费者却无从选择。国际名牌昂贵的价格让人望而生畏,国产电话机市场还没有当之无愧的名牌。这时,创造市场 美国克莱克玩具公司一度经营困难,几乎关门。总经理连换了三个,经营还是没有起色。 新任总经理史密斯先生痛定思痛,决心变革。但是,突破口在哪里? 经过苦苦思索,终于,克莱克公司从领养孩子的父母那里得到了有益的启示,这些领养者提示他们;赋予普通的布娃娃以生命,以感情色彩,有助于培养孩于们的爱心和责任感,同时也易于受到不同民族、不同肤色的儿童的喜爱。在确定设计方案的过程中,克莱克公司得到儿童心理学家、儿童医学专家、儿童早期教育工作者们的大力支持。纽约大学和布格达斯大学的心理学家经过分析认为世界第一车 案例背景 面对日本车的强大压力,奔驰竟能连年增加对日本的出口,从1990年始连续四年勇夺日本进口车销售冠军! 在最近一次的“消费者心目中的名牌车”调查中,结果显示中国居民对奔驰车最为推崇。拥有一辆奔驰,被视为财力和地位的象征。  奔驰靠什么成为“世界名牌第一车”? 成功策略   首先是其崇高的定位。奔驰的定位是“世界元首使用的车”。 因此奔驰一向将高品质看成是取得用户信任和加强竞争能力的最重要的一环,讲究精工细作,强调“质量先于数量”,要“为做得更好,最好而斗争”。除了由计算生于忧患 案例背景 康柏公司于1982年成立于美国得克萨斯州的达拉斯,是一家生产便携式个人计算机的厂商,1997年成为世界最大的个人计算机供应商,世界第五大计算机公司,1996年的收入是181亿美元。 成功策略 康柏的成功源于其优秀的创新能力,而创新的原动力来自公司上下充满的危机意识。公司从建立伊始,就致力于生产高质量的创新产品。管理层始终意识到公司的市场领先地位只是暂时的,任何自满、固步自封的情绪对公司的发展都是非常危险的。但即使是最精明的管理层,有时也有难免犯错误的时候。90年代初,由于康柏对计算机微软反盗版给Linux带来意外商机 案例背景 Linux与Windows的竞争已不是一朝一夕。从1991年至今,应用的缺乏和用户的习惯性使得Linux一直是一个叫好不叫座的操作系统。但是在国内市场,Linux操作系统的自主版权特性以及几十元的价格,仍然是它强有力的竞争优势之一。 Linux如何突破以实现更大发展? 成功策略   今年10月, 微软又联合中国电子商会,再一次实行打击盗版操作系统的活动。这一举动直接导致了10月份北京中关村市场品牌电脑的“大变脸”。除了联想、方正、TCL等几个国内电脑巨头外,凡是销售品牌电脑的地方,用来展TCL大战长虹 交战双方 卫冕者——长虹:一直以来,中国彩电业当之无愧的霸主长虹利用大规模、低工资造成的低成本优势,以向龙头经销商大量抛货的方式带动了整个市场的需求量,1996年创造了440万台彩电的创纪录销量,1997年更是达到660万台。 挑战者——TCL:1997年TCL只销了134万台,只相当于长虹的20%。 1998年,野心勃勃的长虹计划占领全国彩电市场一半的份额,要清理门户。当时,松下、东芝等洋彩电一直恒定在12%的市场份额,如果长虹占了50%的份额,那么其它大大小小的彩电企业都要挤在38%里面,那日子将会很难过。 TCL怎么办英特尔、TCL联手奔腾4快速推向主流 案例背景   AMD在奔腾Ⅲ时代首次在CPU主频上超过了英特尔后,来自AMD方面的竞争压力就越来越大。尽快升级,从而重新取得产品和市场的绝对优势地位成为英特尔的当务之急。   与此同时,到2000年底,家电行业出身的TCL,尽管在国内家用电脑市场已做到第五名,但所占份额仍然很少,与海尔、海信一样,更多人还是把TCL看成是一个家电品牌。TCL电脑如何脱颖而出? 成功策略   2000年11月,英特尔按照自己的摩尔定率如约推出奔腾4芯片。中国厂商纷纷积极跟进,但跟英特尔同一天发布的竟然TCL大战长虹 交战双方 卫冕者——长虹:一直以来,中国彩电业当之无愧的霸主长虹利用大规模、低工资造成的低成本优势,以向龙头经销商大量抛货的方式带动了整个市场的需求量,1996年创造了440万台彩电的创纪录销量,1997年更是达到660万台。 挑战者——TCL:1997年TCL只销了134万台,只相当于长虹的20%。 1998年,野心勃勃的长虹计划占领全国彩电市场一半的份额,要清理门户。当时,松下、东芝等洋彩电一直恒定在12%的市场份额,如果长虹占了50%的份额,那么其它大大小小的彩电企业都要挤在38%里面,那日子将会很难过。 TCL怎么办顺水推舟 案例背景 雅马哈原本是一种木工机械的型号,是日本乐器公司加工乐器外壳等木制部件的主要机器设备。但现在雅马哈乐器特别是雅马哈钢琴已成为风靡全球的知名品牌。 他们是怎么做的呢? 成功策略 日本乐器公司为了提高生产效率、减低成本,使其产品以质胜人,对生产过程和工艺操作进行了一系列技术革新。其中生产木壳部件的机械设备改革最为成功,使整个生产过程达到了高度自动化。这一项技改起到了一箭双雕的作用:不但提高了公司经济效益,而且使本公司的“雅马哈”牌机械也名扬四海。日本乐器公司乘着“雅马哈一元战略,中华元战略报告,打造亚元战略,国际战略元典,战略配售1元,币元战略,亚元国际是中国战略,中国梦分享亚元,中国梦亚元平台,思想元典七匹狼打终端,七匹狼,七匹狼怎么样,七匹狼纯尚,七匹狼软灰,七匹狼蓝狼,七匹狼纯翠,七匹狼纯雅,七匹狼通仙,七匹狼烟万宝路案例,万宝路所有品种图片,万宝路案例分析题目答案,万宝路什么层次的人抽,万宝路案例分析,香港万宝路 爆珠 紫色,万宝路为什么叫臭烟,天蓝色万宝路,万宝路爆珠25元,万宝路国产和进口区别万豪酒店,上海万豪酒店,万豪酒店是几星级的,万豪酒店几星级,万豪酒店一晚多少钱,万豪集团董事长刘轩豪,万豪酒店集团,香格里拉酒店,万豪国际酒店图片,万豪酒店招聘招聘职位水到渠成 案例背景 三星电子显示器进入中国市场后,迅速成为国内自有品牌市场上的领头羊。1999年,三星显示器以45万台的年销量、20%的市场占有率位居国内自有品牌市场第一位。2000年,三星显示器蝉联国内自有品牌“视”界冠军,销量突破100万台,这使三星成为当年显示器国内自有品牌市场年销量超过100万台的唯一一家厂商。2001年初,三星向媒体透露了令人不可思议的年销售目标——200万台(仅指自有品牌销量)。 成功策略 在众多显示器厂商纷纷减产、降价促销的市场环境下,三星凭什么还如此雄心壮志?除了产品本身性能以低价取胜,不以价格取胜,高价策略和低价策略,低价策略的优势,我们不以低价,低价高质是什么战略,如何做到低价策略,低价与高价产品,每日低价策略,低价策略鹅鸭之争 案例背景   2000年全国羽绒服市场中,波司登以26.7%的市场综合占有率和39.71%的市场销售份额连续六年保持行业第一的地位,剩下其他2000多家羽绒服生产企业瓜分70%左右的市场,平均占有率仅为不到0.35%。   2001年初北极绒决定进入前景广阔的羽绒服市场。但面临着近残酷的竞争,该如何进入并一鸣惊人? 成功策略   北极绒决策者分析1999年和2000年羽绒服市场发现,羽绒服厂家一直在面料上、款式上和含绒率上做文章,而对于“鹅绒比鸭绒好”这一公开的行业秘密视而不见。这就为北极绒留下了足够的空间来完成以经营佐料之七十六 速度决定一切 案例背景 当卡西欧刚进入市场时,面临的是电子计算器市场“三足鼎立”的局面:第一方阵以索尼、日立为代表;第二方阵以松下、东芝为代表;第三方阵以夏普为代表。刚创业就一头撞在了这些巨无霸身上。怎么突围? 突破口 但他们仔细研究一下,发现在这个市场上,独占鳌头的是夏普。因为夏普的经营方式不一样,他们以比别人更快的速度推出新款,实现暴利。等别人也推出新款时,他们早已准备放量,量一上去,单价就往下走,然后再把量存起来。等对手刚推出新款,他们已经存量了。等到对手也跟进存量时经营佐料之八十 让员工在危机中生存 案例背景 国内著名的继电保护器生产企业许继电气在1985年以前还是一家年销售收入仅1920万元,在激烈市场竞争中勉强维持生存的小企业。但现在已成长为一家年收入达28.8亿元,产品完全可以与西门子、ABB、通用电气等国际知名品牌媲美的大型上市公司。 许继电气的快速增长靠什么支持? 成功策略 许继电气的成功在很大程度上依靠其完全市场化、高效率的用人制度。这个独特的用人制度有五个特点: 首先是单一首长负责制。集团的二级机构不管是几个亿的销售收入,几百人的子公司,还是几十人的管业内人士谈品牌促营销,营销树品牌 2002 年 5 月 28 日业内人士谈品牌促营销,营销树品牌品牌是什么?是一种关系、一种文化;是一份积累、一份努力;是关键的价值增长点,是重要的核心竞争力。唐明曦(侨鑫集团有限公司地产执行总裁):任何成功的房地产企业都有其品牌,品牌与企业的兴旺发达紧密联系在一起。品牌是一种关系,是消费者与产品建立的某种关系,品牌的忠诚度即消费者特别信任这一品牌。另外,品牌是对社会、消费者的一种承诺,是企业的社会信誉和形象。企业要建立、维护和发展其品牌,就要在三个层次上把这种关系建立起来:品牌联姻,联姻,完美联姻,联姻文,最强联姻,商业联姻,师尊联姻吗?,星际联姻,豪门联姻文,男女主是死对头联姻建立企业自己的核心能力 案例背景 坐落在日本京都府内的村田制作所是一家从事电子器件、陶瓷电容和过滤器生产的中型企业。该公司生产的微波过滤器、陶瓷电容等产品占世界市场份额的50%-85%。即使在世界市场上出现诸如日元升值的风波,一般企业都感到巨大的经营压力时,村田制作所还能保持着相当可观的收益。 那么村田到底是如何获得这种竞争力的呢? 成功策略 关键是村田公司具备以低成本开展生产和经营活动的核心竞争力。努力开发自己的技术,开发自己的制造工艺,反复实践、摸索和建立自己独特的成本管理制度,增加产品杉杉西服,杉杉西装价格,lamins是什么衣服牌子,杉杉西服生产场地,杉杉西服旗舰店,杉杉女装专柜正品,杉杉和海澜之家哪个好,庄吉西装档次,杉杉西装什么档次,杉杉好还是海澜之家好柯达向对手学习柯达钓鱼,柯达怎么样,柯达,柯达是谁,柯达5219,柯达x350,柯达推销术,柯达200,安柯达,柯达k133培育市场 案例背景 1999年,格兰仕微波炉的产销量达到600万台,一举成为国内微波炉生产的龙头企业,“格兰仕”被国家统计局评定为“中国微波炉第一品牌”。格兰仕50%的产品供应出口,占据了国际市场份额的15%,规模已经超过以往处在第一位的日本夏普公司,成为世界最大的微波炉生产企业。 从一个十几个人、生产鸡毛掸子的小作坊,到成为世界最大的微波炉生产企业,格兰仕仅用了短短七年的时间。奇迹是如何创造的? 成功策略 格兰仕的成功,取决于经营战略的成功。1992年,公司提出进行产业结构调整,1993年决定进行经营资源突袭进十强 案例背景 2000年,空调行业正处在高速增长阶段,市场前景很好,而且利润较彩电等其他家电要高,这就导致很多企业蜂拥而至,从而加剧了此行业的竞争。海信不仅建成全国最大的变频空调生产基地,而且在研发力量贮备上也已成熟。但是居高不下的价格,成为阻碍销售的瓶颈问题。而且海信属于无法同强势品牌竞争的三线品牌,品牌知名度不高,消费者对于变频空调认识不足,销售几年来没有很大突破,急需寻找一条“突围”之路。 成功策略   海信开始要寻找营销的突破口。决策层最后决定采用当年做“纯平”彩电的降价策略,而且热水器大战,热水器,热水器怎么开,即热式热水器,paloma热水器,游泳池热水系统,挂墙式开水器,热水器怎么用,电热水器怎么用,热水器不出热水金山“联姻”李阳打造“英语疯狂夜” 案例背景   北京申奥成功、中国顺利加入WTO、北京市全民学英语热潮风头正劲……英语,使金山与李阳走到了一起。翻译软件金山词霸在英语工具软件市场中几乎达到了95%的装机率,拥有超过1000万的庞大用户群。而李阳作为“疯狂英语”的创始人,拥有着独特的号召力:光是在演讲现场和李阳一起疯狂过的英语学习者就超过100万。两个强大品牌的叠加会产生什么样的效果? 成功策略   2001年10月22日晚,在首体现场,金山公司和北青报等多家媒体合作,用自己的产品与在英语学习领域享有盛名的白加黑治感冒 案例背景 在“白加黑”出现之前,市场上治疗感冒的药物不下几十种。其中帕尔克、三九感冒灵、康泰克、感冒通等知名品牌占据了绝大部分的市场份额。感冒药的特性决定了消费者购买时通常只会购买自己熟悉的品牌,忠诚度较高。因此新进入品牌要想获得消费者青睐是一件很不容易的事情。 如何使自己的产品在市场上一炮走红?江苏启东盖天力制药公司的决策者们苦苦思索着。 突破口 很显然,单靠宣传药品疗效对消费者并没有打动力,因为感冒药产品同质化趋势越来越明显。他们逐渐认识到,要取得一炮打响的效果,新感冒药必目标市场营销案例背景菲利普·莫里斯公司几年前买下了经营不善的“米勒”酿酒公司。仅仅一年半的时间, “米勒”啤酒已跃居美国啤酒市场占有率第一位。“米勒”啤酒是怎样起死回生的呢?成功策略是目标市场营销使“米勒”啤酒获得了成功。由于不少美国啤酒公司都来自欧洲,因此啤酒技师的思想在这些公司占据了统治地位。这些公司只注意产品本身而不注意市场,他们更关心产品的质量,而不太关心顾客从其产品中得到的实际价值。为了宣传啤酒的味道,这些公司在研制和广告方面花费很大,他们强调啤酒花的数量、水的质量、各成分的比例及给西服打个补丁 案例背景 这几年空调价格大战,用“不见硝烟的战场”来比喻真不为过。众多生产空调的企业,从天冷就开始备战,到年底一算账,居然大多数都赔了,让人感到市场的残酷无情。北京有一家名叫华夏通商科技发展有限公司的小企业,几年来一直经营一种与空调有点关系的小产品——冰垫,不仅没被空调大战伤着,反而利用空调大战留下的市场空间大获全胜。许多经营冰垫的代理商,获利比经营空调还要好。这种冰垫每个零售价才四十余元,但是算下来的单位利润比却比空调还要高。 成功策略 产品:“一坐爽”冰垫是华夏通商科技公司绿之源信箱,绿之源,绿之源怎么样,绿之源有用吗,格科和绿之源哪个好,绿之源清洗家电,绿之源清洗,绿之源设备,绿之源公司,绿之源公司怎么样果断退出不具备核心竞争力的行业 案例背景 通用电气(GE)一度是集世界销售额第一、股票市值第一、“全球最受人尊敬的公司”等许多至高荣誉于一身的公司。GE在原子能系统、国防电子、医疗系统、飞机发动机系统、金融服务等领域都有着卓越的表现。 但就是这样一个经营能力非凡的公司,他们在业务选择上却不像中国企业一样稍有成就就大搞多元化、铺摊子,而是坚持“没有核心竞争力的行业就不要做”的原则。GE选择进入一个新行业的标准是,要么做到全球第一或第二,要么不做。这是GE的核心经营理念,也是其成功的基础。 选择过程 酷儿之酷,酷儿们,酷儿是啥,酷儿多少,酷儿好喝吗,酷儿20,拉酷儿,酷儿是汽水吗,酷儿宝,酷儿为什么不能喝随需应变,随需应变书籍,文物合理适度利用,论文物工作,文物工作隐秘性销,隐秘性什么意思,隐秘的性经历,隐秘的真实性经历,为什么性隐秘,隐秘性,隐蔽性失业,隐匿性,隐匿性哮喘,隐秘性带庖经营佐料之七十四 非常可乐 案例背景 当可口可乐和百事可乐控制了中国可乐市场80%的市场份额,并以其强大的品牌影响力和深厚的文化底蕴为可乐市场树起了一道无形的坚壁时,中国可乐品牌在两乐的围剿下消亡待尽,可乐市场被视为饮料行业的禁区。 然而娃哈哈集团却不信这个邪,于1998年6月隆重推出非常可乐,短短半年之内就卖出了25万吨,占领了中国可乐市场半壁江山。 成功策略 非常可乐的成功,在很大程度上取决于其出色的事件营销能力。 事件营销通俗的说就是营销策划者在对产品进行推广时,制造一些能够引起媒体关注的虚拟经营 案例背景 在中国汽车行业,风神的出现备受瞩目,一上市就抢尽风头。风神公司当年成立,当年投产,当年收益。在产品上更是实现了生产一代、准备一代、开发一代的“风神速度”。其月产从2000年的700辆快速提升到目前的2000多辆。2001年实现产销17000辆,2002年预计将实现产销30000辆。骄人的业绩、咄咄逼人的发展势头,已使其成为中国中高级轿车的一匹“黑马”。 成功策略 风神成功的奥秘在于其在中国乃至整个汽车领域里独一无二的经营模式——虚拟经营。这一模式造就了企业的核心竞争力,也成就了风神蒸蒸日上蓬勃发展的事经营佐料之七十一比服务本身更重要的是公关案例背景 现在一提起麦当劳,人们就自然会想到汉堡包、炸薯条。熟悉它的人,还会联想到遍布全球 115 个国家的 2.5 万多家连锁店,联想到地球上每天都有 1%的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。麦当劳是怎样一步步成长为全球餐饮业的霸主呢?成功策略勿庸讳言,麦当劳以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值而闻名,这些既是其品牌个性,又是它长期奉为经典的经营信条。根植于此,麦当劳的形象广受世界各地人们的喜爱和欢迎。然而更为重要的是麦当劳与众不同的公关策略。这样的

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