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从国际化视野看奥特莱斯业态在中国发展从国际化视野看奥特莱斯业态在中国发展

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从国际化视野看奥特莱斯业态在中国发展从国际化视野看奥特莱斯业态在中国发展 杨宝民 张引琪 杨宝民,深圳新摩尔商业管理公司总经理,中国商业地产联盟专家委员。 张引琪,上海百联集团,清华大学 EMBA。 一.一. OUTLET 业态业态的由来和的由来和优势优势 奥特莱斯 OUTLETS 是一种新的商业形态, 以销售名牌过季、下架、断码商品 组成。 OUTLETS 在发展初期作为单个的“工厂直销店”(factory outlet),以优惠的折 扣价格处理工厂尾货。由于受到崇尚品牌的消费群体之青睐,直销店成片成群逐 渐汇集,形成大型的品牌折扣直销广场,并最终发展成为一种独立的、崭新的商 业零售形态。 目前奥特莱斯业态与旅游休闲文化结合,形成一种高级商业形态。 奥特莱斯业态满足了消费者和名牌厂商的双方特殊需求,名牌厂商需要处理 过季节商品;进驻品牌直销广场,厂商能够及时设置最新的品牌形象店和折扣, 同时采用直销形式能够有效加速销售额增长,加快收回资金;众多品牌消费者需 要便宜价格得到名牌商品,因此奥特莱斯业态在中国具有较大生命力。 奥特莱斯业态在美国得到蓬勃发展,目前已经发展到 320 多家奥特莱斯。日本、韩 国新加坡都有自己的奥特莱斯商店。 图 1 美式 OURLET 奥特莱斯在中国具有良好发展前景,特别是沿海富裕地区和西南、华北等富 裕地区,必须有品牌消费群体才能支撑。 奥特莱斯业态并不适合遍地开花,需要引导这种新型业态在中国健康发展,避免 一哄而起。 要做好奥特莱斯商业广场需要较强的经营实力,至少 5000 万元以上流动资 金用于经营,保证货品充足。 二.二. 美国、日本奥特莱斯美国、日本奥特莱斯业态业态的的发发展展 美国奥特莱斯种类多,很多创新的商店也是从美国开始,通过比较研究美国 多个奥特莱斯商店,作者认为 fashion outlet 是美国非常有特色的品牌折扣店,它 将流行文化和商业展示完美结合。fashion outlet 位于美国拉斯维加斯,拥有100 多个一流设计师推出的最新款式时装精品,号称精品时尚总汇,折扣达到75%。 (1) 项目布局与环境 图 2 商场总体布局 图 3 商场入口 图 4 商场内部环境 图5 主题装饰区域-采用男女任务形象烘托环境 图6 特色雕塑和灯饰 (2)品牌组合 (3)VMD 商业形象展示 女性商品视觉形象 图7 STYLES 特色女性流行时装店 男性商品视觉形象 图8 男装特色店 图9 美国著名品牌 老海军 图 10 GAP 品牌名店 图 11 针对青年消费者的视觉形象店 橱窗与照明特色 图 12 特色橱窗 图 13 女装店的典型照明装置 图 14 顶部灯光营造气氛 美国奥特莱斯还有一个特点是很多位于风情优美的旅游区,环境优美,商业 布局注重园林环境,营造休闲气氛。坐落于美国洛杉矶的 Desert Hills Premium Outlets 就拥有 120 家店 图 15 美国 desrt Hills Premium 奥特莱斯入口广场 图 16 美国 desrt 奥特莱斯园林景观 日本日本 OUTLET 发发展展趋势趋势 2005 年杨宝民先生系统考察了日本典型的奥特莱斯业态,日本御殿场 premiu m OUTLET 位于风光优美的静冈县富士山风景区附近,与东京之间距离为2个 小时车程,风光秀美的御殿场拥有自然河道,旅游观光和 OUTLET 购物休闲相 互结合,能够有效延长顾客停留时间。 日本御殿场奥特莱斯主要都是一层的欧式建筑,吸引170家品牌名店入住, 其中35家第一次入住日本,商品销售主要是欧美名牌(例如美国 GAP)和日本及 中国服饰,其中没有品牌的优良商品以价格低廉也吸引相应顾客群。 日本横滨港码头的海滨商店是日本目前为止最大的“奥特莱斯”中心,1998 年9月开业,拥有 50 余家店,在经济不景气的状况下逆势上扬,显示出强劲的爆 发力,培养了一大批“奥特莱斯”的忠实 fans。 开发商三井不动产在横滨奥特莱斯成功的鼓舞下,开发了五家奥特莱斯购物 中心。在经营管理方面将租金和促销费用合在一起以销售额扣点方式经营,严格 控制厂商业态内容,维护统一的经营形象。 图 17 横滨奥特莱斯购物中心效果图及商店照片 图 18 横滨奥特莱斯购物中心海滨景观 横滨奥特莱斯购物中心(Yokohama Bayside Marina) 表格 21 开业后不到半年超过 450 万人,207 亿日元以上年营业额。 仅仅依靠次品和残品是无法维持奥特莱斯的店铺魅力,根据日本奥特莱斯发 展需要,日本服饰厂商开始设计奥特莱斯专业商品,例如 N ext door 等开发17 家奥特莱斯店,绅士男装品牌 brooks brother 负责奥特莱斯的主管认为,位于御 殿场 premium OUTLET 的销售金额不比东京青山总店的金额少。 三. 北京燕莎奥特莱斯的发展经验与教训 燕莎奥特莱斯购物中心于 2002 年 12 月 18 日开业,是国内首家开业的 OUTL ETS 购物中心。燕莎奥特莱斯购物中心是燕莎友谊商城的第一家直属分店,也是 国内第一家规范的品牌直销购物中心。奥特莱斯(OUTLETS)是欧美最为流行的 零售业态之一,在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成 的购物中心,由于品牌驰名、价格实惠,在欧洲、美国、日本和东南亚地区深受消 费者的欢迎。 燕莎集团 2007 年经营指标,商品销售总额含税32.2亿元,纯利润指标1.1 亿元, 燕莎奥特莱斯已经在北京和哈尔滨开设了品牌折扣商店。目前燕莎北京 奥特莱斯正在扩建,B 座经营环境目前最好。 (一)位置交通 燕莎奥特莱斯购物中心坐落于北京东四环工大桥西侧,紧邻东四环路,四通 八达的公路构成紧密便捷的交通网络。从购物中心至亚运村方向、或至中央商务 区(CBD)方向以及北京市中心方向等等均畅通无阻。中心距离首都机场约 25 公 里,距离燕莎友谊商城 10 公里。 购物中心附近,京沈高速路、京津塘高速路与东南四环路连接,构成了纵深极 广的辐射面。有多条公交线路直通燕莎奥特莱斯购物中心门口,包括:30 路、34 路、801 路、952 路、810 路。 (二)总体规划 燕莎奥特莱斯一期建筑面积 3.5 万平方米,二期达到 10 万平方米,免费停车 面积达到 5 万平方米。 A 区中心建筑面积 17,343 平方米,上下两层,营业面积达 16,000 平方米, 有 1000 余个车位。荟萃了国内外著名和知名品牌的下架、过季商品,以驰名的品 牌、优异的质量和低廉的价格满足喜好名牌消费者的需求,给喜爱名牌的消费者 增添了一个“淘名牌”的好地方。燕莎奥特莱斯的诞生还为名牌商品的代理商开辟 了一条销售过季商品的畅通渠道。 燕莎商城租赁与奥特莱斯相毗邻的原“亮都 家居”18000 平米的两层物业,用于扩大奥特莱斯的经营。经过 100 余天的紧张筹 备,B 座成功试营业,高档名牌较多。 图 19 燕莎奥特莱斯 A 区 A 座 B 座 图 20 燕莎奥特莱斯 B 座 从燕莎奥特莱斯目前招商发布的商业规划定位是一层做名牌形象店,二层做 时尚商品,三层经营美食城。 二层走年轻时尚流行的路线,建议借鉴美国拉斯维加斯奥特莱斯的时尚总汇形 态,突出对 30 岁以下年轻人的吸引力。 四、上海奥特莱斯发展的成功经验 百联集团与香港九龙仓集团共同投资 4.7 亿元建设上海奥特莱斯品牌直销广 场。2005 年 3 月,上海奥特莱斯品牌直销广场公司注册资本从 1000 万元人民币 增资到 13100 万元人民币。 上海奥特莱斯占地面积 15 万平方米,商业建筑面积是 11 万平方米,停车场初 期是 1200 个车位,现在要扩大到 8000 个车位。 商业布局 上海的奥特莱斯主要参考美国和日本的风格,但是环境做的更好. 上海青浦处于交通发达的上海郊区,临近江浙,上海市区到青浦交通成本低廉。 上海品牌消费成熟,白领群体对品牌认知度高,周边有2万套别墅,高消费群 体多。 青浦地方政府的支持力度大,土地成本 20 万元一亩,一开始我们并不太看好 青浦,因为这种业态成熟度慢,但是上海奥特莱斯的发展趋势出乎我们的意料,营 业额稳步上升, 停车场面积达到 10 万平方米左右。 图 21 上海青浦奥特莱斯世界一线名牌商业街区(A 区) 奥特莱斯的核心是一线品牌,一般来说一线品牌不愿意去生的地方发展. 奥特莱斯品牌店的特点,一是必须是符合有车一族的条件,二是在交通发达的地段,距 离市中心 300-600 公里,三是品牌全部是真品牌,完全是真实价,真折扣。 图 22 上海青浦奥特莱斯 B 区品牌 图 23 B 区主要景观和品牌组合特点 图 24 C 区餐饮和品牌店 图 25 上海青浦 OUTLET 巨大的停车场 上海奥特莱斯的发展大大提升了项目周边的土地价格,福建的明发集团就在 周边购买了大量土地,因此发展奥特莱斯商业形态可以和房地产开发以及城市 运营相互结合。 奥特莱斯的这种业态,需要培养,既要通过营销来扩大影响,还需要通过经营来 扩大效益,要有耐心. 上海青浦的奥特莱斯,前后一共用了四年的时间,它的难度在于招商,如何说服 一线品牌进驻.但是我们有一点实际的效益,是可以看到的,那就是周边的土地价 格成倍的增长,这点对于地产商来说,是很好的.所以,在青浦的奥特莱斯,政府定位 为:建设社会注意新农村的样板. 上海青浦奥特莱斯的发展,和一线品牌的进入比我们与预期的好,国内其他城 市天津如要引进奥特莱斯,难度在如何吸引一线品牌进来. 我们奥特莱斯的形式,要比美国式的更加精细,我们并不是仓储式的,是以环境 的优化来做的,并且坚持品牌的价格一定是实价. 一般来讲: 奥特莱斯在市中心做不好,原因是品牌公司不愿意这样做,它不会 在同一个地区同时销售正价商品和折扣商品,这样会对正价的商品产生冲击. 天津如果,想要做奥特莱斯,一定要有培育的思想准备,因为天津离北京太近,商 业的起步又较晚。 奥特莱斯折扣店的核心,是针对有车一族,如果选择在市中心,难度在于你如何 让一线品牌商和经销商过去。 品牌的进驻,对于环境,对周边的品牌组合,都有要求,用房地产商的理念来经营 商业是不行的,商业一定要有定位,如果只是租金高就引进的话,商场那个会乱的 我们曾经在市中心做过奥特莱斯折扣店,但是不成功,因为同一个品牌,在不同 的店,不同的地点,货品是不一样的. 奥特莱斯会发展很快,如果发展商的理念和经营商的理念不一致,会有冲突的 。 上海以前就有个例子,大商场划分小商铺,每间商铺 19 万/平方米,一个上午就 卖完了,但是在后面的经营中,产权过分分散就无法控制,最终导致经营失败。 经营方式 对于奥特莱斯这样的品牌直销广场业态而言,经营管理方基本上是以收取租 金为主要经营方式的,然而,对于上海从来没有先例的建在离市区几十公里的大 型品牌直销广场,对于投资方、经营管理方和品牌商来说,对其经营前景都觉得 把握不大。 在招商初期,百联奥特莱斯直销广场为了迁就国际品牌,根据不同档次、级别 的品牌,推出了包括代销、扣率、租金等各种方式的、灵活的招商政策,百联集团 为了支持奥特莱斯加快招商进度,甚至同意了买断式的招商方式。品牌商为了降 低经营风险,当时大多选择了扣率经营的方式,经营成本与经营业绩直接挂钩。 据介绍,到目前为止,上海奥特莱斯内 90%以上的商铺是扣率经营,而只有 不到 10%的“先知先觉”者选择了商铺租赁经营。 对于扣率的设定,上海奥特莱斯认为,奥特莱斯是折扣店,扣率绝对不能与百 货商店动辄 25%、30%的扣率一样,一定要把价格空间让给消费者,提高商品的 吸引力。因此,上海奥特莱斯根据不同的品牌确定了 20%至 6%的不等扣率。20 %的很少很少,一般都在 16%左右,但是,对杰尼亚、HUGO BOSS、AMARNI 等大品牌扣率都只有 6%、7%。 上海奥特莱斯上海奥特莱斯经营经营效果效果 经过一年多的发展,上海奥特莱斯销售业绩稳步上升,2006 年国庆日销售额 突破每天突破 500 万元。 据有效统计,奥特莱斯广场五天的总销售额达到 2493. 60 万元,其中以合作经营方式进行销售的品牌商铺 5 天的总销售额高达 2028.83 万元,餐饮及租赁商铺的总销售额达到 464.73 万元,其中餐饮销售额占 63.79 万 元,租赁商铺销售额占 400.94 万元。广场日均营业额达到 498.72 万元,其中 10 月 2 日、3 日、4 日三天更是突破了日销售额 500 万元大关,创下了自今年“五一” 黄金周之后的又一个销售记录。 从商品品牌的销售情况来看,一些位于 A 区的高端品牌如杰尼亚(ZEGNA)、 阿玛尼(Armani)、纪梵希(Givenchy)、雅格狮丹等均在销售榜上名列前茅。同时, 一些深受消费者青睐的休闲运动品牌如 Esprit、Levi’s、i.t 等更是异军突起,在销 售数量与销售额上都取得了令人惊喜的成绩。部分位于广场 B 区 2 楼、C 区的商 铺也并没有因为商铺位置较偏而受到太大的影响,均取得了不俗的销售业绩。 参考文献 1.吕一林 著,美国现代商品零售业历史现状与未来,清华大学出版社,2001 年。
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